生成式 AI 技术在图像传播领域掀起一场前所未有的变革。技术发展不仅满足了降本增效的需求，还在多个应用场景中改变了劝服传播的“真实性”根基。传统意义上，摄影被视为现实的“镜像”，说服力来自“眼见为实”的索引性（indexicality），即图像与真实世界间存在对应的因果联系（例如，光线通过物体反射进入镜头形成影像）。生成式 AI 所创造的图像完全不同。它是一种“心像”的外化，不再反映现实，而是如同“明灯”一般，投射并创造出某种被数据组装设定的现实。这正是智能图像生产领域数字化变革的核心。

2025上海国际公益广告大赛正如火如荼地开展，本文结合大赛去年的若干获奖作品案例进行讨论。一方面，上海国际公益广告大赛以丰富的公共议题和多元的参与主体共同推动了一场社会共创的活动盛宴；另一方面，智能图像传播的兴起重塑了公益广告，创造出一种基于虚拟图像的新型说服机制，此亦为一场具有前沿探索意义的与数智共创的实验。随着越来越多虚构图像被用作说服和建立信任的依据，科学理性与艺术感性更深度地融为一体。这种结合制造出一种“软硬兼施”的说服手段：一方面利用科学技术，建构感知上更可信可感的“超真实”（Hyperreality）；另一方面通过艺术的情感表达触动人心，创造出“情绪工程”式控制。基于虚拟图像的新型说服机制实现了公益广告实际传播中说服力的升维，对公益广告行业的伦理及公共价值产生了深远的影响。

一、AI 公益广告说服力升维

（一）“超真实”（Hyperreality）的说服力

法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）提出的“超真实”概念，指的是一种比现实更真实的模型化现实。这种现实不再拘泥于对真实世界的模仿，而是通过风格化的虚构，构建出一种比现实更具感染力的“真实感”。这种“超真实”没有明确的起源或现实依据，而是完全基于符号和自我指涉的逻辑。

在 AIGC 的创作实践中，生成式 AI 技术能够创造出比现实更符合特定群体想象、更能满足公众情感需求、图像质量更为完美、感官刺激和审美享受远远超越人类现实经验的图像。例如，2024 上海国际公益广告大赛中一组名为《守护海洋健康》的获奖作品中，AI 生成了两只从未被相机捕捉到的“数字动物”——一只海龟和一只鲨鱼。画面中，它们被重重垃圾缠绕，表情充满绝望与哀伤，背景则是完美的蔚蓝色海洋和水波光影。这些图像不仅极具视觉冲击力，还比任何传统“真实照片”更符合人们对“渴望生命”的情感期待。

图 1、2 作品名称：守护海洋健康 作品编号：98853

通过“超真实”方式，生成式 AI 技术在公益广告领域的运用产生几方面的效果，增强了公益广告对公众行为和认知上的动员卷入能力。首先，超真实加强审美体验的强度，能更有效的塑造群体的记忆；在作品与受众间建立起基于感官享受的依赖关系；引发更为强烈激进的情感反应；在短时间内卷入更多的行为参与。其次，数字化的超真实公益广告更容易被嵌入到各种砖瓦结构的传统公共空间场景中，构成无处无时不在，想象与现实虚实交融，远近古今互通互联的巨大的图像网络。超真实图像生产令公益广告挣脱了特定物理空间局限的同时，又更无缝地与砖瓦勾连转换，极大拓展了公益广告的内涵外延，增强了其短期内对认知行为的说服力，甚至是长期价值培育的能力。

（二） “情绪工程”（Emotion Engineering）的控制力

在公益广告中，生成式 AI 技术还通过“情绪工程”和自动化的“情感编程”提升说服效果。所谓“情绪工程”指通过对观众情绪的精准把控，激发情感共鸣，达到更高层次的说服目的。生成式 AI 技术赋予创作者前所未有的能力，使其能根据环境数据和用户数据的输入，通过提示词（Prompt）精确操控图像的每一个细节，自动调整改变图像内容，色调、构图、人物表情、环境氛围等多维度设计，像编写程序一样动态交互地“编程”受众的情绪反应。

在去年上海国际公益广告大赛中获得视频类银奖的公益广告《逆行而上》中（图 3、4），围绕“致敬老兵”的议题，生成式 AI 通过对真实故事的改编，创造出一种极具情绪感染力的视觉叙事。画面中，AI 以金色的暖色调表现当下生活，传递出温暖与希望的情感；而黑白影像则被用来渲染历史上的战争场景。古今光影的交叠不仅为画面增添了神圣感，还通过视觉引导，强化了观众对无私奉献精神的情感认同。此外，AI 生成的画面中还主动融入了象征主义元素，例如片中设计了“希望之光”空镜头的光影效果，配合 AI 自动结合视觉数据和用户反馈生成的背景音乐，多感官的结合使观众在情感上更容易被触动。

图 3、4 作品名称：逆行而上（视频截屏） 作品编号：90920

这种结合了写实主义与象征主义的图像创作方式，是传统摄影难以精准实现的。写实主义通过真实的生活场景拉近了与观众的距离，而象征主义则通过抽象的情感符号深化了叙事的内涵。生成式 AI 技术将这两种风格完美融合，直接将复杂的叙事和强烈的情绪价值“注射”给受众，实现了感性与理性的深度融合。AI公益广告中情绪工程的应用，提升了公益广告的传播效果，为图像创作开辟了新的可能。

二、AI 公益广告对公共价值的冲击

（一）公共话语的“符号化”与问题简化

复杂的系统性社会问题（如气候变化、贫富差距）可能被 AIGC 简化为一套单一的、高度符号化的视觉奇观，复杂现实与戏剧化 AI 奇观之间愈行愈远。例如，上海国际公益广告大赛中根据世界名画改编制作的《环境日系列主题海报》中（图 5-8），温室效应导致的海平面上升、热带雨林被破坏引发的森林大火、石油泄漏影响的鸟类死亡、塑料微粒形成的海洋污染巨浪等主题，借用视错觉手法将艺术作品中的视觉元素“陌生化”，强调了感性的视觉刺激和记忆点。这种简化虽然易于传播，但却抽离了问题的历史、政治和经济复杂性，使公众难以理解问题的深层根源。例如，公众可能会将气候变化问题简单地理解为“海平面上升”，而忽视了其背后的工业化进程、政策失误和全球经济结构等复杂因素。基于数据模式的传播可能“抓一漏万”将公益行动简化为一次转发或一次捐款，而非持续的关注和深度的公民参与。

为解决这一问题，公益广告创作者需要在视觉表达中融入更多的背景信息，更多元的数据输入和更有深度的复杂叙事网络。例如，可以通过多媒体形式结合文字说明、数据分析和专家解读来增强公众对问题的全面理解，从而推动更深层次的社会行动。